Elvira Chadwick: “El rol de los investigadores es llevar la calle a las mesas de toma de decisiones”

29 julio 2020

Reconocida con el premio MKTG BEST 2019, Elvira Chadwick, socia de REDMAD, ha desarrollado una extensa carrera en la investigación de mercado. Desde ese ámbito ha observado una desconexión entre la ciudadanía y los tomadores de decisiones, una brecha que a su juicio puede ser disminuida impulsando liderazgos diversos e inclusivos. 

“Yo nací en esta industria”, afirma Elvira Chadwick, socióloga y socia REDMAD, al recordar los inicios de su carrera hace 20 años. En 2019, la ejecutiva fue reconocida con el premio MKTG BEST en la categoría de investigación de mercado por su valiosa contribución al rubro en empresas como BBDO, IPSOS y Fundación Imagen de Chile.

Para Elvira, se trata de un hito en su carrera y un reconocimiento al aporte que realizan los investigadores, que valora muy especialmente: “Es un privilegio. Los que trabajamos en investigación tendemos a ser bien invisibles en los procesos del mundo del marketing. Lo que aparece es la campaña, la acción, el producto en la góndola. Entonces, que se visibilice el trabajo con los distintos actores que están involucrados en los procesos es un orgullo tremendo”, dice Chadwick, actual consultora independiente en Calletres.

“Uno no puede mirar a un consumidor, a un colaborador de una empresa, a una persona beneficiaria de una política pública, sin observar su contexto de vida y el contexto social e histórico en que se está”, Elvira Chadwick. 

Siendo hija de uno de los primeros sociólogos que inició la investigación de mercado en Chile, relata que su curiosidad intrínseca y las conversaciones que se daban en su casa la llevaron a elegir esta profesión, desde donde se ha especializado en los estudios de consumidores y opinión pública con un enfoque etnográfico. “Uno no puede mirar a un consumidor, a un colaborador de una empresa, a una persona beneficiaria de una política pública, sin observar su contexto de vida y el contexto social e histórico en que se está”.

Desde este rol, ha podido ver los cambios que ha tenido el país y el mundo del marketing respecto a la representación que se hace, por ejemplo, de las mujeres. Como investigadora lideró la campaña Extra Lindas, ganadora del premio a la eficiencia publicitaria, Gran Effie 2008.

“La investigación permitió entender que las mujeres, sin importar su talla, o al segmento socioeconómico al que pertenecen, quieren verse lindas. Este fue el input para desarrollar toda una línea de vestuario XL y una campaña publicitaria que en su momento no dejó a nadie indiferente y que aportó a actualizar la representación de género y moda que existía sobre las mujeres con tallas sobre 42”, relata Elvira.

La importancia de la investigación de mercado y opinión

Elvira Chadwick dice que este es un momento inédito y tremendamente rico para la investigación, luego del estallido social y la pandemia.  “Es un privilegio estar en la escucha. Para mí como investigadora ha sido el periodo más fuerte que he experimentado, por el impacto en las dimensiones más fundamentales de la vida de las personas”, dice.

Si bien afirma que el mundo de la investigación no vio venir el momento exacto de la explosión, sí cree que desde 2010 los estudios venían reflejando un malestar en la ciudadanía. “Cuando salen a la luz pública los casos de malas prácticas, tanto de empresas como de instituciones, se comienza a sedimentar el quiebre en las confianzas de los consumidores y ciudadanos”, explica.

Junto a ello piensa que comenzó a acentuarse una desconexión entre la ciudadanía y las autoridades que se expresaba en la idea de que “a los políticos les falta calle”. En este sentido resalta el importante papel de los investigadores en disminuir estas brechas.

“Nuestro rol es llevar la calle a las mesas de toma de decisiones, a las agencias de publicidad, los medios, las empresas y al mundo político. Y si es al revés mucho mejor: los proyectos más relevantes son aquellos en que los propios ejecutivos hacen la investigación porque el impacto y las implicancias para la organización y el negocio movilizan rápidamente la toma de decisiones. Se trabaja en la lógica de aprender haciendo, de tener la experiencia directa con su mercado, grupo objetivo y contexto real. Nadie que haya participado en uno de esos programas lo olvida. Hoy como nunca es necesario hacer conversar la big data con la thick data”.

Liderazgo femenino para conectar

A la hora de hacer frente a estas brechas entre las instituciones y la realidad de la ciudadanía, Elvira Chadwick destaca el aporte que pueden entregar los liderazgos femeninos en la alta dirección. “Las mujeres tienen un sentido de la realidad desarrollado por su vinculación con múltiples dimensiones de la vida: desde lo doméstico, las decisiones de compra, la gestión del presupuesto, la relación con múltiples servicios, la participación y activación de redes, el mundo del trabajo, el tiempo libre por mencionar algunas. En Chile la mujer es la que está a la base de la construcción de sociedad”, señala.

Desde este punto de vista, destaca el rol de la Corporación en la formación de nuevos liderazgos inclusivos. “REDMAD tiene completamente claro la necesidad de la diversidad, partiendo por la complementariedad de género”. Además, reconoce el esfuerzo de la red por impulsar perfiles heterogéneos para los espacios de toma de decisiones.

“Hoy más que nunca la alta dirección requiere un set de competencias transversales, independiente de la formación profesional que tú tengas. Dentro de eso, REDMAD está aportando con la incorporación de otras habilidades, que es lo que paulatinamente está haciendo a través de la colaboración de los distintos comités y círculos”, resalta.