La complicidad entre personas y la Inteligencia Artificial (IA) en el marketing

25 septiembre 2024

Por Bárbara Muñoz, directora de marketing e integrante de la mesa temática de Marketing y Ventas.

“Cada persona es única e irremplazable”. Esta parece una afirmación clara e indudable y, claro, en la vida personal es así, pero ¿profesionalmente también es así? Personalmente, creo que no y que cada día se comprueba que todos y todas somos reemplazables, y esto se complejiza con el avance de la tecnología y de la Inteligencia Artificial. Por lo tanto, actualmente la pregunta que surge parece ser: ¿ahora no solo puede reemplazarme otra persona, sino también puede hacerlo un dispositivo no humano?

Aunque parece algo reciente, la IA ha estado presente desde hace mucho tiempo en nuestra vida. Solo como dato, el concepto IA debuta en 1956 y, ya en 1986, surgen las primeras aplicaciones de Inteligencia Artificial con el reconocimiento de voz de la máquina de escribir de IBM llamada Tangora, la que tenía un vocabulario de 20 mil palabras y utilizaba estadísticas para predecirlas e identificarlas.

Esto prueba que la IA no es algo nuevo. Sin embargo, el acelerado avance tecnológico nos ha puesto a todos en alarma y nos obliga a subirnos a un tren que no queremos que nos deje abajo. Rob Thomas, vicepresidente de la misma marca norteamericana, dijo: “La IA no va a reemplazar a los gerentes, pero los gerentes que sepan usar IA van a reemplazar a los gerentes que no sepan”.

Tomando lo que él plantea (y con lo que estoy muy de acuerdo), creo importante reflexionar acerca de dos grandes ideas: la primera es nuestro deber como “marketeras” en relación a la Inteligencia Artificial y, la segunda, es preguntarnos qué es aquello que aún no puede hacer la IA en el marketing.

Uso –no abuso– de la tecnología

Las nuevas tecnologías nos han permitido anticipar acciones, analizar datos complejos, facilitar procesos y toma de decisiones, gestionar contenidos y optimizar acciones que antes requerían de la experiencia de profesionales de distinta índole.

Asimismo, nos han ayudado a anticipar acciones de los clientes, proveer de información para delinear nuestros productos y servicios, anticipar necesidades y consumo; es decir, estas herramientas optimizan nuestra labor profesional. Pero, cuidado… también han automatizado procesos hasta niveles que han implicado la pérdida de contacto con los clientes, dejando que un bot sea la primera línea y hable en nombre de las compañías. Esto, además de despersonalizar el relacionamiento marca/cliente, muchas veces no es eficiente y ha entregado respuestas inapropiadas a cientos de personas.

Recordemos casos como la pérdida masiva de servicios básicos en Santiago debido a los fuertes vientos que afectaron a la capital en julio de 2024. La decisión de que un bot contestara es, como mínimo, cuestionable. ¿Qué mensajes estaban automatizados? Decir “estamos trabajando para restablecer los servicios”, ¿mejorará la percepción/problema? ¿Dónde estuvo la responsabilidad y empatía de la compañía?

La conexión ayuda al entendimiento profundo

La pregunta, entonces, parece ser ¿dónde está el equilibrio? Si bien la IA ha permitido optimizar procesos y conseguir avances significativos, también ha provocado errores que han impactado en la reputación de grandes compañías.

Al parecer la clave está, precisamente, en encontrar ese equilibrio. Si apelamos al principio taoísta del “Ying y el Yang” que postula que cada ser, objeto o pensamiento posee un complemento del que depende para su existencia, podemos afirmar que la IA permite facilitar procesos que demorarían meses si se realizaran de manera manual.

A su vez, para la IA, el ser humano es el complemento que permite la profunda comprensión de las necesidades y deseos de las y los consumidores para ofrecer experiencias personalizadas que vayan más allá de las expectativas. Esto es clave, ya que la IA aún carece de algunas capacidades para comprender la complejidad de las emociones humanas. Es así que la empatía genuina, cualidad fundamental en la comunicación efectiva, es clave en la construcción de valor de marca y en la lealtad de los clientes y es el espacio en el que el ser humano puede aportar con su particularidad e individualidad dentro de un contexto colectivo.

El entendimiento profundo del contexto cultural y los matices del lenguaje es otra área en la que actualmente la IA enfrenta desafíos. Aunque los algoritmos de procesamiento del lenguaje natural han mejorado, aún es usual que malinterpreten el contexto o el tono cultural, lo que puede resultar en mensajes que no resuenen bien en audiencias específicas o que incluso alejen a los clientes de la marca.

Asimismo, algo fundamental en la vida (y por supuesto en el marketing), es la creatividad auténtica: la capacidad para elaborar ideas originales sigue siendo de dominio humano. Si bien la IA puede generar contenido basado en patrones y datos previos, la creación de campañas innovadoras y únicas que capturen la esencia de una marca de manera emocionalmente resonante requieren de una “chispa creativa” que la IA aún no puede replicar.

Parece importante dejar planteado el desafío de trabajar en el equilibrio entre la IA y las personas y sus singularidades. Es así que la ecuación entre la efectividad de la IA, y la cercanía y creatividad humana, debiera ser un potenciador para la construcción de relaciones de confianza entre una marca y sus clientes.