Marcas honestas y conectadas con la ciudadanía: las nuevas exigencias de los consumidores

03 mayo 2021

Hoy, la sobrevivencia de las marcas depende de la capacidad que tengan las organizaciones para adaptarse y convertir valores como la inclusión, la sustentabilidad, la transparencia, la autenticidad y la empatía en los ejes de su acción.

Por: María José Ampuero y Claudia Lacunza

Durante la última década, se han producido enormes cambios que desafían al mundo del marketing. Pasamos de un modelo en que las empresas decidían lo que querían vender a un modelo caracterizado por consumidores empoderados e informados.

Hoy las personas quieren entender lo que están comprando. Ya no sólo exigen saber sobre el producto, también quieren conocer los efectos de la producción en el medioambiente, el compromiso de las marcas con causas sociales y el comportamiento que estas tienen.

Uno de los principales gatillantes de esta transformación fue la digitalización de los consumidores, proceso que tuvo una aceleración radical en el último año. De acuerdo al informe Perspectivas del Comercio Electrónico de la Cámara de Comercio de Santiago, en 2020 el comercio online en Chile se expandió en un 55%.

Esto implica nuevos desafíos, las transformaciones que proyectábamos para cinco años más, ya son una realidad. El hábito de investigar los productos en la web antes de comprarlos es algo que vino para quedarse de manera transversal entre las generaciones. Si bien creemos que luego de la pandemia el nuevo consumidor no será 100% digital, las marcas deben prepararse para crear experiencias cada vez más complejas que combinen lo online y lo offline. La omnicanalidad se ha vuelto un asunto clave y es necesario planificar un viaje del consumidor o consumer journey, que sea coherente en todas sus etapas.

Este paso a lo online también hace que las marcas estén más expuestas, especialmente en redes sociales. La autenticidad y la honestidad se han vuelto valores fundamentales para las organizaciones. Los consumidores no se creen cualquier cosa. Si una marca dice ser inclusiva debe transmitirlo en toda la experiencia. Si dice ser sustentable, debe preocuparse de que todo el canal sea amigable con el medioambiente, que los proveedores, el transporte y el packaging cumplan con estos valores. Las declaraciones no valen si no se viven.

Actualmente los chilenos y chilenas están valorando las marcas que se conectan con el consumidor. Empresas que son empáticas con lo que está pasando y con la situación que están viviendo las personas. Las personas no quieren que las engañen, hoy la gente exige pagar un precio justo y empresas que cumplan con sus promesas. Es lo mismo que una relación de personas, si eres empático y transparente, las personas confían en ti y si te equivocas puedes pedir perdón. Lo importante es la consistencia, si la marca promete cercanía, pero la página web no es cercana, la promesa se quiebra.

Tenemos que escuchar a los clientes, hoy la tecnología nos permite tener muchos insights de los consumidores. Toda esta información es invaluable a la hora de construir una estrategia que ponga a las personas al centro. Debemos conocer a nuestros consumidores y crear experiencias diferenciadas para cada público objetivo, ajustando la propuesta de valor de marca a las necesidades de cada uno.

Todas estas transformaciones exigen que las organizaciones estén profundamente conectadas con la ciudadanía. Para lograrlo, es imprescindible contar con equipos diversos que sean representativos de la sociedad. Esto a su vez exige liderazgos inclusivos que hagan de esta diversidad un motor para el desarrollo de los negocios.

Ya no queda más tiempo para pensar en estas transformaciones. Los consumidores ya cambiaron y la sobrevivencia de las marcas depende de la capacidad que tengan las organizaciones para adaptarse y convertir valores como la inclusión, la sustentabilidad, la transparencia, la autenticidad y la empatía en los ejes de su acción.

Sobre las autoras:

María José Ampuero: es gerente de Marketing e E-commerce en Salcobrand. Cuenta con más de 20 años de experiencia laboral en áreas de marketing, estrategia de marca, clientes, customer intelligence y segmentos. Es parte de la mesa de Marketing de REDMAD.

Claudia Lacunza: es General Manager Marketing & Retail Latam de la empresa de moda y perfumería Puig. Cuenta con más de 22 años de experiencia en la industria de belleza y fashion. Es parte de la mesa de Marketing de REDMAD.