Tendencias en retail, e-commerce y ventas navideñas

15 diciembre 2022

Por Mónica Román Urrutia, Ingeniera Comercial PUC, especialista Estrategia Retail & E-commerce, Certificado Profesional Marketing Digital Northwestern Kellogg, e integrante de la mesa temática de Marketing y Ventas de REDMAD.

Al revisar los datos totales de ventas del comercio minorista en Chile, el 2022 comenzó muy bien, llegando a tener un peak de crecimiento real en abril y mayo del orden de +20% versus el año pasado, para luego comenzar una baja sostenida hasta el mes de octubre de -15%, indica la Cámara de Comercio de Santiago con cifras del BCCh e INE.

En los últimos meses, se observa un aumento en la intención de compra de bienes de primera necesidad, como alimentos e higiene. También destaca un alza en el gasto en experiencias como salidas a restaurantes, cines o viajes. Por otra parte, semidurables y durables, vienen a la baja por la menor liquidez asociada al término de los beneficios, retiros, inflación y a un ajuste luego de los fuertes crecimientos 2020 y 2021.

Al mismo tiempo, al tercer trimestre 2022 se observa un aumento en los inventarios de las empresas de retailers del orden de un 38% anual comparado con el año anterior (datos empresas IPSA), por lo que se ha visto un incremento en la actividad promocional de los retailers y, lo más probable de cara a Navidad, se eleven las ofertas y descuentos en la mayoría de las categorías presionando los márgenes a la baja.

Diciembre representa para el retail aproximadamente el 18% de la venta anual (el equivalente a 2.5 meses de venta), pero hay algunas categorías muy intensivas en ventas navideñas, como juguetería, perfumería, bicicletas, chocolates, joyería, moda y calzado, que llegan a elasticar la demanda hasta cuatro veces versus un mes promedio, por lo que se juegan el año en esta campaña. Lo que no se vende durante esta época entra directamente en enero a liquidación, que al parecer esta vez será muy competitiva y con descuentos muchos más altos que los dos años anteriores.

En relación al comercio electrónico, el confinamiento llevó la intensidad de compra online a sus máximos posibles, a cerca del 80% de los usuarios. Hoy, de vuelta a la movilidad plena, las tasas de penetración van convergiendo hacia niveles más bajos, pero igual muy superior previo a la pandemia, siendo del orden del 50% los usuarios que compran online.

Cuando se analiza la intención de compra por tipo de canal, hoy en día el 70% de los usuarios declara comprar tanto en tienda física como en canal online, solo un 14% lo hace puramente online, un 12% solo físico y 4% NS, NR, indica CCS y Kawesqar.

La experiencia en el canal online en general es buena, llegando a un 87% de satisfacción. Los usuarios que han experimentado problemas llegan a su mínimo histórico del 7%, siendo los más relevantes: cumplimiento de los tiempos de despacho y entrega de productos erróneos.

Los drivers que lideran la compra online de los consumidores actualmente en Chile son: precios atractivos/disponibilidad de ofertas con 53% y despacho rápido con 41% de preferencias.

Las categorías más compradas en proporción de usuarios son vestuario, alimentación, calzado, tecnología y belleza/cuidado personal. En monto lideran los bienes durables, pero varias categorías presentan caídas en intensidad de compradores respecto al año anterior, especialmente tecnología, muebles/decoración y salud.

Cuando se revisa la tasa de conversión el promedio del comercio online en Chile durante el 2022 está del orden del 2,9%, siendo las más altas: entretención y cultura, con 4,7%, y multitiendas, supermercado y marketplaces, con 3.0%, que es donde está el mayor volumen de transacciones.

Respecto a los canales de compra, los más relevantes son los sitios web de las tiendas, dado que el 76% de los usuarios compra por esta vía. En segundo lugar, están las apps, que son el canal que más crece respecto al 2021, pasando de 38% a 41% de uso. Por el contrario, las redes sociales decrecen como método de venta, pasando del 23% al 18% el 2022.

Respecto a los tipos de entrega, el despacho a domicilio sigue siendo el elegido de los chilenos con el 84% de las preferencias, muy atrás lo sigue el retiro en tienda con el 24%.

Actualmente, las personas que quieren adquirir sus productos favoritos comienzan sus compras mucho antes de visitar una tienda, consultan y comparan en línea las características, precios y beneficios de los productos de su interés, por lo que su visita al establecimiento solo es para experimentar con el producto. Esto resulta en “Consumidores omnicanal”, que combinan los canales online y físicos. Es decir, utilizan un canal para obtener la información y posteriormente adquieren el articulo a través de otro canal, sin ningún orden en específico.

Este comportamiento da pie al webrooming y showrooming. El webrooming se da cuando los usuarios hacen una investigación o comparativa por internet para cotejar los productos y finalmente llevan a cabo la compra en una tienda tradicional. Por otro, el showrooming sucede cuando los consumidores van a las tiendas físicas a probar los productos, pero terminan la compra online, ya que encuentran mejores ofertas.

Como el 70% de los usuarios declara comprar tanto en tienda física como en canal online, la experiencia de compra es fundamental y los retailers deben crear una experiencia omnicanal personalizada y conexión emocional única en todos los puntos de contacto con el cliente, generando afinidad, engagement e identificación con la marca. Esto será especialmente relevante ahora para hacer la diferencia ante la próxima Navidad con un escenario más competitivo, de menor liquidez, inflación, mayores niveles de stocks y consumidores más informados.